成功品牌的背后

发布时间:2018-09-10
文章来源:德宝卫浴官网 - 佛山市乐帅卫浴陶瓷有限公司
品牌的成功与否,关键是市场对品牌的认同程度。换句话说,建立一个强势品牌,就是建立这个品牌在市场较高的知名度、美誉度和忠诚度,也就是建立广泛而又高效的品牌认同。
品牌是众多因素的复合体及其综合表现,市场与消费者通过这个复合体的综合表现来进行品牌认同。品牌认同是市场反馈出的品牌特质的具体描述,品牌认同所描述的主要有品牌背后的四大内涵:品牌产品、企业特性、形象表达、品牌联想。
一、品牌产品
品牌的基础是产品,品牌代表产品,一个品牌从不为人知到广受认同,是以产品为载体,通过产品在市场的流通而表现的。
这里要强调的是“产品”这个词以品牌的不同而意义不同,因为具体产品有着各种层次不同的属性,物化的产品是被层层属性所描述。
1、普通品牌
普通品牌是经过一段时间的推广有一定知名度,但还未达到品牌认同的品牌。普通品牌代表的产品需要众多最具体化的属性从各个角度来描述,普通品牌代表的产品只是最具体化的产品本身,包括产品的所有属性,在这里,品牌等同于商标。我们说陶瓷的某某品牌,只是说这个品牌拥有者生产(或OEM)的以某某为商标的陶瓷产品实物而已,包括实物的花色、规格、等级、乃至硬度、吸水率、抗污性能等所有的物理、化学属性。或许这无须煞有介事地强调,但对照强势品牌、领导品牌的描述,其真意自现。
2、强势品牌
强势品牌,是一段时间内广受市场认同的品牌。强势品牌只需要部分属性加以描述,这类品牌不光代表产品本身,更是产品某一属性的代表,因此强势品牌一般又是某一种类的领导品牌。目标消费者看到品牌,想到的是具有同样属性的产品类别。在这里,品牌的作用才显现出来。比如金意陶,以其多年来“打造仿古砖第一品牌”的积攒,适时变为更大气的“金意陶,天地造”的推广策略。一年多时间,金意陶就迅速提升为比肩马可波罗的仿古砖领导品牌。
3、领导品牌
所谓领导品牌,是长期、广泛受到市场认同的品牌。真正的领导品牌是属于整个行业的,真正的领导品牌只需要极少的属性来描述,有时甚至只要提及通行的品名即可。一个真正的领导品牌,不仅代表这个行业的过去与现在,还可以从具体品牌的运行趋势中看到整个行业的未来。
二、企业特性
品牌的认同程度,与这个品牌的企业密切相关。一个品牌代表这个品牌拥有者的企业,而透过品牌的光芒折射出的品牌背后的企业,又有从不同角度出发的丰富而又鲜明的特性。具体主要包括以下几个方面:
1、企业实力
企业实力包括经济实力、人才组合、生产技术、科研能力、财务状况……从品牌内涵中表露出来的有时是他们的综合表现,有时是其中几点的主要表现,有时甚至是某一点的特色放大。新中源陶瓷素以中国最大规模陶瓷企业著称,最近又在一系列荣誉之后,喜获中国驰名商标殊荣,品牌认同可谓登峰造极,其品牌内涵中的企业实力自然是重要部分。
2、企业领导人
一个成功的品牌必定有一位成功的企业家。在品牌的背后,作为品牌拥有者的企业,其主要领导者直接影响着品牌的发展轨迹。很多时候,说到品牌,就会想到品牌背后的企业家,说到企业家,就会想到企业家所代表的品牌,如唯美的黄建平,金意陶的何乾,大将军的柳朝阳等,个性十足,各具人格魅力。一个著名的企业家本身就已经是一个认同度极高的品牌。
3、企业理念
品牌也代表着企业的一种经营思想,正如成熟的人群中,不同的人有不同的人生观一样,不同的品牌自然也有不同的理念、观点、主张,自然也有不尽相同的营销模式和服务特点。大将军陶瓷背后的高要市将军陶瓷有限公司以《孙子兵法》“将者,智、信、仁、勇、严也”为企业理念,结合其广告语“要做就做大将军”,推出市场不到两年,便取得了广泛的品牌认同。
4、企业文化
现代企业重视企业管理,而科学的、最高层次的管理,是企业文化。通过品牌,可以了解品牌企业的管理水平,透过品牌,可以发现品牌背后的企业文化。东鹏陶瓷的企业文化建设在业内外时有赞誉,无形中给成熟的东鹏品牌注入了高素质企业的内涵。
5、企业社会责任感
在市场的白热化竞争中,品牌大都处于公开的、张扬的状态,对于世界的态度、对于社会责任,每个品牌都将无可避免地要表白观点并用行动说话。象积极赞助公益事业的鹰牌和新明珠,就以富有社会责任感的形象而不断提升品牌力,在业内享有极高的地位。
三、形象表达
品牌的诞生伴随着一个形象的诞生,人们接触品牌是从这个品牌的具体形象开始,人们认同了品牌也就基本认同了品牌形象。品牌形象的表达主要从以下几个方面展开:
1、品牌标识
品牌标识以精练的艺术形象表达一定的涵义、传递明确特定的信息,是品牌综合思想的具体表现,品牌标识在品牌认同中作用巨大。格莱斯以雄狮傲立作为品牌标识、小玉砖以少女舞蹈作为品牌标识都准确表达了品牌的主题内涵。
2、CI系统
CI包括MI、BI和VI三部分,是品牌完整的识别系统。MI是最高决策层,是战略的策略面,是品牌形象的思想(理念);BI是动态识别形式,是战略的执行面,是品牌形象的行为(规章);而VI是静态识别系统,是战略的展开面,是品牌形象的容貌(视觉)。在强调品牌认同的市场推广中,视觉形象的VI系统尤为重要。天骄陶瓷VI系统,注重实操实效,在品牌运作之先就广受大众欢迎,无疑给天骄品牌的高起点推向市场打下了坚实的基础,其策划案还入选2004年度顶尖策划丛书。
3、品牌图腾
有的品牌拥有一个形象图腾。为了更好地提升品牌形象,用为人所熟知的一个符号性的东西来代表品牌,不失为一个好办法,运用得当,可以快速提升品牌知名度,达成品牌认同。中盛的中国结、金舵的船舵、大将军的旗帜,在品牌传播中都起到事半功倍的奇效。
4、形象代言
采用形象代言,是快速提升品牌认同的捷径。以名人作为形象代言人,在陶瓷品牌也开始出现。去年华鹏陶瓷请世界小姐关琦代言,以“华鹏+关琦=中国时尚风”全新概念出击市场,火爆炒作风行一时。
形象代言也不一定是名人,近期表现不俗的金欧雅泛古砖,那个手捧红苹果的可爱小女孩,也为品牌的快速高效的传播立功不小。
5、整合传播
所谓整合传播,就是在一定时期内的所有地区、所有传播载体、所有宣传品,都以统一的品牌形象出现,只有这样,品牌的形象才会正相加,才是快速积累,才能最有效地植入到受众心中,以达到陪数级取得品牌认同。如萨米特陶瓷,很长时间内,在其所有的户外广告、画册、报纸广告、单张、海报上,都是拿破仑的彪悍塑像傲立于罗浮宫前的主题画面,给人以极强的印象。
四、品牌联想
受众接触到品牌,会产生由此及彼的丰富联想,成功获得品牌认同的品牌,都给人以吉祥乐观美好的想象空间。在品牌的策划运作过程中,利用人们的联想特点,有意识地引导目标消费群联想,产生一个相对固定的联想内容,已经成为品牌策划人的重要工作。
1、由品牌名产生联想
品牌认同最直接也是最易产生联想的是品牌名,这就要求品牌在命名之初就要下足工夫。中国人比较喜欢名正言顺,一个好名称可以为品牌的快速传播铺上一条高等级公路。像公司陶瓷、嘉俊陶瓷、简一陶瓷、乐可陶瓷、大将军陶瓷等,在品牌认同与推广成功的功劳簿上,其品牌的命名者功不可没。
2、由广告语产生联想
一个既恰如其分又文辞精到的广告语,会让人过目不忘浮想联翩,并由此而产生对品牌的无限向往。不难理解有的品牌为几个字的广告语重金以求,一旦成功,便有一呼百应之效,也不难理解有的品牌因为金句难求而把广告语换来换去,透露出品牌的阵痛。像特地陶瓷的“特地为你”、小玉砖的“喜欢小玉”、神韵磁砖的“好磁砖,有神韵”等,其广告语既符合产品特性、精准得体,又给人以或亲切温馨,或浪漫高雅的想象空间,令人回味无穷。
3、由市场地位产生联想
品牌在市场中的现实地位,也左右着受众的感知。针对市场中的品牌形象,消费者的联想大都是类比式的。在市场中处于不同地位的陶瓷品牌,有的消费者会以其他行业的品牌来类比,以相应地产生品牌认同。如果把陶瓷与家电品牌进行类比,某业内人士就这样类比:新中源像长虹、东鹏像海尔、鹰牌像厦华、新明珠像TCL、金舵像海信……当然,这只是一家之言,未必准确。
4、由推广策略产生联想
品牌在一定时期会以一个主题进行推广,如果主题概念独特新颖恰如其分,能快速提升品牌,产生广泛的品牌认同,突显品牌的无限生机。如鹰牌的“进化论”概念、阳光维罗生态砖的“生态”概念、欧神诺的“时装化”与“天下无砖”概念,以及在产品整合推广方面金意陶的“风雅颂”主题等等,都堪称陶瓷行业推广策略的经典。
套用一句名言,成功的品牌都是相似的,不成功的品牌各有各的不同。一个成功品牌的背后,是品牌产品、企业特性、形象表达、品牌联想等各个因素综合成功的结果。而如果一个品牌经过必要的市场导入和发展,品牌认同度依然不高,可以肯定的是,在上述因素中,总有一点两点没有处理好,成了品牌发展的障碍。

信息来源:中国陶瓷网
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